Od 11. septembra, Srpska napredna stranka (SNS) i Aleksandar Vučić su za oglase na META društvenim mrežama dali oko 98.500 evra, i to za tačnije 472 oglasa. Studentska lista (SL), sa druge strane, je 55 oglasa platila oko 75.000 evra. U poslednjih nedelju dana SL je uložila oko 72.000 evra. Ova dva izborna učesnika su dali najveću količinu novca za prostor na društvenim mrežama.
Stranka slobode i pravde i Dragan Đilas su za 250 oglasa uložili oko 8900 evra, dok su Pokret obnove Kraljevine Srbije za 26 oglasa dali oko 4700 evra.
Bojan Perkov iz SHARE fondacije za Mašinu kaže da je očekivano da se više sredstava ulaže u oglašavanje.
„Kako smo pratili i prethodne izborne kampanje, SNS je i tada ulagao dosta sredstava, kao i povezane stranice. Dakle, ne samo SNS nego i stranice njihovih predstavnika i kandidata. To je njihova standardna aktivnost kada je reč o političkim kampanjama – da se dosta uzdaju i u oglašavanje na META platformama jer to obuhvata i Instagram i Facebook kao objedinjen sistem oglašavanja“, objašnjava Perkov.
Konsultantkinja za izborne kampanje, Ana Stojiljković, govori za Mašinu da ovi podaci ne pokazuju celokupnu sliku zbog porekla oglasa, kao i toga da ovim podacima nije obuhvaćen ceo oglasni budžet pošto se iz njega izdvaja za televizijske reklame, bilborde…
Ipak, ona kaže da SNS ima mnogo jaču produkciju oglasa za predizbornu kampanju od svih ostalih.
„To nije beznačajno. Kad vam izađe jedan isti oglas sedam puta zato što je plaćen, nije dovoljno efektno ni interesantno. Pretpostavljam da sa jedne strane SNS ima i stranice koje nisu njihove, a služe za negativnu kampanju i za ubacivanje argumentacije i narativa koji su njima značajni, ali nisu direktno vezani za te njihove glavne poruke koje šalju. Sa druge strane, studenti imaju veliku podršku i mobilizaciju građana koji sami prave i šire sadržaj“, procenjuje Stojiljković.
Njeno mišljenje je da je ovaj tip oglašavanja efektan na ljudima koji su nesigurni ili još uvek nisu odlučili za koga će glasati.
Upoređujući budžete SNS i SL, Stojiljković smatra da studenti nemaju budžet kakav ima kakav ima Srpska napredna stranka.
„SNS je prethodno imala onu fazu ’Srbija pobeđuje’ pa su sad ’Ujedinjena Srbija’. To su sve različite faze kampanje za čije sprovođenje oni imaju resurse i budžet. Studenti verovatno nemaju toliko resursa niti organizaciju da to isprate. Tako su možda ovim kasnijim plaćanjem reklama za mreže, odlučili za strategiju mobilizacije u poslednjem trenutku, što se naziva push kampanja na kraju“, navodi.
„Sprega društvenih mreža i tabloida“
Kako su društvene mreže postale prostor za politički marketing, Perkov smatra da se sa jedne strane, na njima vode političke diskusije, dok se sa druge strane šire i propagiraju informacije.
O tome, on kao dobar primer uticaja društvenih mreža u toku političke kampanje navodi studiju SHARE fondacije, koja sugeriše da su tabloidi uključili društvene mreže u redakcijske rutine. One koriste objave anonimnih naloga kao novinarski izvor, koji niko dalje ne proverava.
„Anonimni nalog objavi nešto na društvenoj mreži, redakcija to obradi i plasira kao vest na svom portalu, da bi se sadržaj zatim vratio nazad u fid na mrežama gde ga anonimni nalozi dele ne kao link ka članku, već kao sliku. Razlog je jednostavan: algoritmi na mrežama potiskuju linkove, a favorizuju vizuale“, navodi se u SHARE analizi.
Perkov kaže da se ova metoda koristi za različite stvari – za širenje političkih poruka, ali i za napade na političke protivnike.
„Zanimljiva je ta sprega tabloidnih portala i društvenih mreža. Sinergija da neki nalog objavi nešto od strane potpuno anonimnog naloga. Pa tako i objave na nalozima visokih SNS funckionera postaju vesti koje onda tabloidni portali prenose. Tako da kao da postoji jedan ciklus gde neki nalog objavi informaciju, portali to prenesu i tako se širi dalje“, objašnjava.
Društvene mreže – prostor za oglašavanje
Konsultantkinja za izborne kampanje smatra da je prelazak društvenih mreža u prostor za političko oglašavanje prirodan proces.
„Politički marketing, odnosno nadmetanje ide tamo gde su ljudi. U tom smislu, politički akteri prate svoju publiku. U svakom istraživanju javnog mnjenja ili rejtinga prati se gde su ljudi na koje možete da utičete i koje možete da mobilišete“, govori ona.
Stojilković ističe da televizija i bilbordi ostaju jako bitni, ali da se ljudi danas najviše informišu preko društvenih mreža.
„Prvo je toga najviše bilo na Fejsbuku, sad je najznačajniji Instagram, za mlađe čak i TikTok, tako da postoji neka prirodna segmentacija ko je gde i koga kako možete da nađete. Politička komunikacija prati publiku“
Prema njenoj proceni, produkcija reklama za društvene mreže je uglavnom jeftinije jer zahtevaju manje kvaliteta u odnosu na televizijske reklame.
„PR kampanje na mrežama su intimnije pošto dozvoljavaju mnogo direktniji kontakt između političkih aktera i publike. Time se posebno ističe lični kontakt, bilo kakve barijere prema prema publici, ne postoji nikakav urednički trenutak. To pre svega utiče na poverenje. Kad imate bliži kontakt sa nekim političkim akterom i kandidatom i kad ga vidite u nekim situacijama koje nisu formalni intervju u studiju, to intimizira odnos“, zaključuje Stojiljković.
L.M.
