Globalna industrija lepote u ukupnoj vrednosti od 532 milijarde dolara danas se izdvaja kao jedan od najlukrativnijih biznisa na svetu, sa tendencijom stalnog rasta. Zbog toga se procenjuje da će samo do 2025. godine ova industrija vredeti približno 800 milijardi dolara.
Veliki deo tog uspeha industrija lepote duguje specifičnim marketinškim strategijama baziranim na nerealističnim standardima ženske lepote. Premda je imperativ lepote za žene kroz istoriju bio oduvek prisutna činjenica, sami standardi su značajno varirali od epohe do epohe. Tako se u periodu renesanse visoko vrednovao svetao ten i ,,punije” ženske obline, dok je viktorijansko doba donelo zaokret ka favorizovanju takozvanog ,,osinog struka” (engl. Wasp waist).
Sa 20-im i 30-im godinama prošlog veka nastupila je era ,,dečačkog izlgeda” sa akcentom na ravne grudi i struk, mršavost i kratke frizure. S druge strane, 50-e su bile period uspostavljanja holivudskog tipa ženstvene lepote oličenog u glumici Merlin Monro, kada na značaju ponovo dobijaju izražene obline. Tokom 60-ih godina 20. veka, paralelno sa ekspanzijom modne industrije, u prvi plan izbija izgled popularizovan od strane britanske manekenke Lesli Loson ,,Twiggy”, koji, kako i njen nadimak nagoveštava (twig znači grančica), podrazumeva mršavost koja naginje ka anoreksičnosti. U savremenom kontekstu, dominantan ideal svodi se na figuru peščanog sata i preplanuli ten, odnosno, atribute koji su postali zaštitni znak influenserke Kim Kardašijan.
Postizanje vladajućih standarda lepote karakterističnih za određenu epohu ili kulturu, po pravilu je išlo ruku pod ruku sa manje ili više invanzivnim formama disciplinovanja ženskog tela, bilo da je reč o korsetima, dijetama, izbeljivanju ili potamnjivanju kože, estetskoj hirurgiji i tome slično.
Čak i ukoliko se izmestimo sa evropskog i američkog kontinenta, takođe ćemo naići na ideale lepote koji su ostavljali negativne posledice po zdravlje žena. Primera radi, pošto se u okviru pojedinih plemenskih zajednica u Africi i Aziji dugi vrat povezuje sa lepotom i elegantnošću, mnoge žene održavaju tradiciju nizanja uskih metalnih prstenova oko vrata kako bi ostvarile vizuelnu iluziju izduženosti. Ovu praksu, međutim, prate i brojni rizici po zdravlje, kao što su mogućnost pojave krvnih ugrušaka, atrofirani vratni mišići, bol, infekcija, deformacija strukture kostiju i blokiranje protoka krvi.
Na sličan način su sitna stopala u carskoj Kini simbolizovala uzvišenost i prefinjenost, a bolna praksa podvezivanja stopala od ranog uzrasta uzrokovala je kod brojnih žena trajne deformitete i nepokretnost. Podatak da su žene u ruralnim regionima Kine nastavljale da primenjuju podvezivanje stopala i nakon što je ono zvanično stavljeno van zakona 1912. godine, govori o stepenu internalizovanosti ideala lepote. Donošenje zakona nije odmah pratila promena društvene svesti prema kojoj se podobnost žena za brak i dalje merila veličinom njenih stopala, zbog čega je praksa podvezivanja izumrla tek nakon nekoliko generacija.
Pomenuti standardi lepote ne ugrožavaju samo fizičko zdravlje žena i devojčica, već utiču i na mentalno zdravlje i samopercepiju sopstvenog tela. Prema podacima Američke nacionalne asocijacije za anoreksiju i povezane poremećaje, u SAD-u 42% devojčica uzrasta 1-3 razreda osnovne škole izrazilo je želju da bude mršavije, a čak 81% devojčica uzrasta od 10 godina strahuje od ,,viška kilograma”, što ukazuje na predispoziciju za razvoj poremećaja u ishrani. U kulturi opsednutoj ženskim izgledom, devojčice vrlo rano bivaju izložene sadržajima zbog kojih postaju svesne da je mršavost određujuća karakteristika ženske lepote u savremenom dobu.
Dugo vremena ideal ženstvenosti bio je oličen u Barbi lutki, igrački koja je bila sastavni deo odrastanja mnogih devojčica širom sveta. Prva verzija lutke puštena je u prodaju 1959. godine, a već tokom 70-ih našla se na meti kritika zbog zabrinutosti da bi njene apsurdne proporcije mogle prouzrokovati kod devojčica pojavu telesne dismorfije, odnosno, iskrivljenu sliku o telu. Kako pokazuje jedno istraživanje, proporcije Barbike su do te mere anatomski nemoguće, da kada bi bile prenete na ženu u realnom svetu, njen struk bi bio toliko uzak da u njemu ne bilo mesta za sve vitalne organe, njene noge bi bile toliko dugačke u odnosu na ostatak tela da bi bila primorana da se kreće četvoronoške, a vrat toliko izdužen i krhk da ne bi mogla da drži glavu u uspravnom položaju.

Zlatni ili beli presek
Kada je reč o idealizovanim slikama žena koje svakodnevno viđamo u medijima, možemo izdvojiti nekoliko problematičnih aspekata. Pobrojimo samo na jednom mestu šta spada u trenutni ideal lepote: duge noge, uzak struk, izražene obline u predelu kukova i grudi, ali bez strija i celulita, zatim lice savršenog tena bez bubuljica, akni, nepravilnosti i vidljivih znakova starenja. Nije teško zaključiti da, statistički gledano, relativno mali broj žena može posedovati sve ove atribute istovremeno. Žene koje najčešće viđamo u medijima su gotovo uvek mlade i natprosečnog izgleda, i iako je više nego očigledno da taj standard značajno odstupa od izgleda većine žena, on se postavlja kao ideal ka kojem je društveno poželjno težiti. U tom smislu, vladajući standardi lepote ne samo što su nerealistični, već su i kranje nereprezentativni i isključivi jer pružaju veoma suženu predstavu o tome kako žena treba da izgleda.
U skladu sa tim, skoro svake godine saznajemo ko se nalazi na listi najlepših žena na svetu, sudeći prema zlatnom preseku. U matematici, zlatni presek predstavlja odnos 1.618 prema 1, a kako je pretpostavljao Euklid, rodonačelnik ovog koncepta, zlatni odnos sadržan je u većini prirodnih ili artificijelnih objekata koje smatramo lepim. Danas je opšteprihvaćano mišljenje da su i osobe čije se facijalne proporcije najviše približavaju zlatnom preseku ujedno i najlepše i najprivlačnije, a pošto je ovaj princip potekao iz prirodnih nauka, zlatni presek kao činilac lepote uzdignut je na nivo nepobitne naučne činjenice.
Međutim, važno je naglasiti da je istinitost ovih tvrdnji do sada više puta dovedena u pitanje od strane samih matematičara, koji zaključuju da postojanje ili odsustvo zlatnog preseka nikako ne može biti presudni faktor koji osobu čini lepom, naročito zato što je sam koncept lepote u svojoj biti izrazito subjektivan, te samim tim i podložan uticaju drugih društvenih faktora. Tu se u prvom redu misli na dominantni sistem vrednosti nekog društva koji individue uslovljava da određene atribute prepoznaju kao estetski privlačne ili odbojne. Takođe je zanimljivo istaći da najglasniji zagovornici zlatnog preseka kao ,,naučno potkrepljenog” pokazatelja lepote, potiču upravo iz oblasti kozmetičke i plastične hirurgije.
Ono što se smatra posebno problematičnim kada je reč o promovisanju ideje zlatnog preseka kao ideala je to što ona, na zaobilazan način, pripadnost beloj rasi dovodi u vezu sa lepotom. To potvrđuje i činjenica da na listama najlepših žena na svetu iz godine u godinu ubedljivo najviše mesta zauzimaju belkinje, među najpoznatijima, glumice Džodi Komer i Amber Herd, pevačice Arijana Grande i Tejlor Svift, influenserka Kim Kardašijan i druge.
Čak i kada se na listi nađu nebele žene, uglavnom je reč o crnkinjama i pripadnicama drugih rasa koje su svetlije puti i sa crtama lica koje ne odstupaju mnogo od evropocentričnih standarda lepote, kao što je, na primer, sitan nos. Reprezentativni primeri u tom pogledu su pevačica Bijonse, glumica Zendeja Kolman ili manekenka Bela Hadid.
U svakom slučaju, još jedna od odlika ovakvih standarda lepote jeste to što ih velika većina žena nikada ne može dostići u potpunosti, dok u isto vreme konstantno samopoređenje sa društveno nametnutim idealom prozvodi nesigurnost i nezadovoljstvo sopstvenim izgledom. Prema podacima iz 2020. godine, u Ujedinjenom Kraljevtsvu čak 62% žena negativno ili vrlo negativno ocenjuje svoj izgled, dok u Americi ta brojka dostiže 83 procenta. Osim toga što su u startu nerealistično definisani, standardi lepote su konstantno promenljivi i samim tim suštinski ,,neuhvatljivi”, a upravo je taj jaz između idealnog i realnog ono na čemu industrija lepote u celini najviše profitira.
Generalno posmatrano, moderni marketing počiva na sledećem principu: definisati problem, a zatim ponuditi rešenje u vidu određenog proizvoda. U tom smislu se može reći da i marketing kozmetičkih proizvoda i usluga igra odlučujuću ulogu u konstruisanju i reprodukciji trenutnih standarda lepote, budući da određene telesne karakteristike i sasvim prirodne promene na telu (kao što su celulit, opuštena koža, bore, neujednačen ten, bubuljice itd.) predstavlja kao neprivlačne, ne bi li se podstakla potražnja za preparatima i tretmanima koji pružaju magično rešenje za te ,,nesavršenosti”.
U svemu tome svakako pomaže i to što se u reklamama slike idealizovane lepote vešto uparuju sa konceptima sreće, uspeha, ljubavi, luksuza i popularnosti, čime se gura narativ da je trenutno ulaganje u sopstveni izgled dugoročno isplativa investicija jer će olakšati pristup drugim društveno poželjnim stvarima u budućnosti. Sa pojavom novih društvenih mreža, marketinške agencije su dobile priliku da prošire polje delovanja i tako lakše dopru do potencijalnih kupaca/mušterija, a kroz ceo taj proces redefiniše se i način na koji globalno posmatramo i procenjujemo lepotu.

Uspon društvenih mreža i pomeranje granica standarda lepote
Karakteristična odlika društvenih mreža je viralnost, odnosno, brzo kreiranje i širenje sadržaja i još brže smenjivanje popularnih trendova, po čemu prednjače platforme Instagram, Tik tok i Snapchat. Pored toga, algoritmi koji su ugrađeni u ove aplikacije osmišljeni su tako da određene vrste sadržaja forsiraju nauštrb drugih, pa je tako i deo sa predloženim sadržajima (engl. For you page) najčešće preplavljen slikama i videima osoba čiji se izgled u najvećoj meri poklapa sa dominantnim estetskim standardima. Što više ljudi interaguje sa ovakim sadržajima, to će oni češće biti preporučivani novim korisnicima na platformi, a time se stvara neprekidni začarani krug u kojem cirkuliše vrlo limitiran tip sadržaja.
Influenserke i influenseri koji se po današnjim merilima lepote smatraju najprivlačnijim su nagrađeni i najvećom popularnošću na ovim platformama. S druge strane, ti isti influenseri i influenserke su istovremeno i ambasadori i ambasadorke određenih kompanija, što znači da su se različitim ugovorima obavezali da će svoj uticaj koristiti zarad promovisanja određenih vrsta prozivoda i imidža koji se vezuje uz njih. Dovoljno je navesti samo nekoliko ilustrativnih primera ove široko raspostranjene pojave: najpoznatija influenserka današnjice Kim Kardašijan, takođe je i zaštitno lice marke odevnih predmeta ,,Balenciaga”, zatim, Džejms Čarls, koji se proslavio postavljajući na društvene mreže svoje tutorijale o šminkanju, nedavno je postao prvi muški ambasador kozmetičke linije ,,CoverGirl”, dok je na sličan način šminkerka Niki de Jager (Nikkie Tutorials), postala jedna od prvih transrodnih žena u ulozi ambasadorke kozmetičkih proizvoda brenda ,,Marc Jacobs”.
U tom smislu, korisnici i korisnice društvenih mreža su pod konstantnim uticajem specifične vrste marketinga koji je, iako ne uvek eksplicitno, nesumnjivo usmeren ka cilju podsticanja konzumerizma. Za razliku od Instagrama koji najviše služi za samopromociju slavnih ličnosti, Tik Tok je specifičan po tome što u širenju nezdravih standarda lepote (svesno ili nesvesno) učestvuju ,,obični ljudi”, što može stvoriti privid da su oni zapravo dostižni.
Prethodnih nekoliko godina, Tik Tok je postao rasadnik trendova koji se zasnivaju na tome da se različiti delovi tela samoinicijativno stvaljaju na proveru (body check) kako bi se ustanovilo da li se i u kojoj meri podudaraju sa trenutno najcenjenijim idealom lepote. Side profile check, face symmetry challenge, thin waist challenge su samo neki od najpoznatijih trendova, a takođe vredan pomena je i makeover challenge putem kojeg se šminka predstavlja kao moćno sredstvo za prikrivanje nesigurnosti, a samim tim i kao važan izvor samopouzdanja, bez mnogo udubljivanja u to odakle uopšte pomenute nesigurnosti potiču. U tom kontekstu se zapravo prirodan izgled samorazumljivo tretira kao nedovoljno dobra faza koju je potrebno prevazići, a upotreba šminke kao način da se postigne tranformacija ,,od ružnog pačeta do labuda”. Pored toga, trenutno najozloglašeniji tik tok trend koji nosi naziv ,,šta pojedem za dan” (engl. What I eat in a day) dovodi se u vezu sa perpetuiranjem nezdrave kulture dijeta, zbog čega se pretpostavlja da kontinuirana izloženost ovakvim sadržajima može postati okidač za razvoj poremećaja u ishrani.
Da su svi pomenuti standardi lepote praktično nedostižni još jednom potvrđuje činjenica da ni žene koje se prepoznaju kao konvencionalno privlačne, nisu pošteđene pritiska da dodatno koriguju svoj izgled, što se naročito odnosi na žene iz sveta šou biznisa. Uzmimo za primer nedavni slučaj kada je na svom tik tok profilu kozmetičarka Miranda Wilson sasvim nepozvano objavila video u kojem detaljno analizira proporcije lica dvadesetsedmogodišnje američke glumice Natalije Dajer, najbolje upamćene po ulozi Nensi Viler u hit akcionoj seriji ,,Stranger Things”. Kozmetičarka je tom prilikom predložila čak 5 intervencija kozmetičke hirurgije koje bi primenila na licu glumice kako bi ga učinila ženstvenijim i privlačnijim, a krajnji ishod te hipotetičke estetske intervencije bio je potpuno izmenjen lični opis.
Upravo je posezanje za ovakvim predatorskim praksama marketinga estetske hirurgije na društvenim mrežama i u drugim medijima, mehanizam kojim se privatne klinike često koriste, što na širem planu rezultira normalizacijom upotrebe hijaluronskih fillera i botoxa u sve ranijim uzrastima. Ta strategija je očigledno urodila plodom, s obzirom da je prema izveštaju Američkog društva plastičnih hirurga, samo u 2020. godini obavljeno ukupno 15.6 miliona kozmetičkih intervencija, pri čemu su u 92% slučajeva pacijenti bile žene.
Normalizacija plastične hirurgije postaje naročito problematična ukoliko se primenjuje na estetske zahvate koji sa sobom nose višestruke rizike od nuspojava i štetnog uticaja na zdravlje, a to je upravo slučaj sa procedurom plastične hirurgije poznate kao ,,Brazilian Butt Lift”.
BBL (Brazillian butt lift) – rapidna eskpanzija najsmrtonosnije estetske operacije
U srži dominantnog standarda lepote današnjice nalazi se ideal figure peščanog sata koji se samo u vrlo retkim slučajevima može ostvariti bez pribegavanja ekscesivnim treninzima, rigoroznim dijetama i/ili plastičnoj hirurgiji. Trenutno najefikasnijom i najbržom metodom za postizanje ovog izgleda smatra se intervencija plastične hirurgije pod imenom ,,brazilsko uvećanje zadnjice” koja podrazumeva da se najpre putem liposukcije izvlači višak masnog tkiva iz željenog dela tela (najčešće ruku, nogu i stomaka), da bi se zatim to isto tkivo ubrizgalo nazad u predeo zadnjice i kukova, čime se dobija zaobljeniji oblik.
Brazilsko uvećanje zadnjice je ujedno i najsmrtonosnija procedura plastične hirurgije, imajući u vidu da se jedna u 3000 intervencija završava smrtnim ishodom. Opasnost leži upravo u tome što se masno tkivo ubrizgava u deo tela koji je ispunjen krvnim sudovima, što povećava šansu da deo tog tkiva završi u krvotoku i uzrokuje srčanu ili plućnu emboliju. Međutim, potencijalni rizici koji ovaj estetski zahvat nosi očito nemaju dovoljno snažan odbijajući efekat, s obzirom da je u periodu od 2015. do 2019. godine zabeležen porast broja obavljenih operacija za oko 77%. Nameće se pitanje zbog čega baš ovaj tip operacije doživljava tako nagli procvat?
Kada govorimo o fenomenu plastične hirurgije moramo uzeti u obzir činjenicu da je ona neraskidivo povezana sa pitanjem rase i rasnih odnosa, te da je kroz istoriju često bila instrumentalizovana u cilju održavanja supremacije bele rase. Plastična hirurgija je tokom 20-ih godina 20. veka eskplicitno predstavljala prirodni produžetak eugeničkog pokreta, dok je i danas primetna disproporcionalno veća zastupljenost određenih estetskih zahvata među ženama nebelih rasa. O tome svedoči rasprostranjenost rinoplastije (korekcija nosa) u Iranu i blefaroplastike (korekcije očnih kapaka) u Kini, Japanu i Koreji, pri čemu se za obe ove procedure može tvrditi da na globalnom nivou i dalje deluju u smeru unifikacije fizičkog izgleda i ukalupljivanja specifičnih rasnih odlika u evropocentrični standard lepote.
Suprotno tome, procedura brazilskog uvećanja zadnjice, bazira se na podražavanju figure tela koja se stereotipno vezuje za žene afričkog i latinoameričkog porekla, u skladu sa kojim je u današnjem svetu postalo vrlo poželjno negovati ,,egzotični” izgled. Treba istaći da i seksualizovanje tela afričkih žena, takođe vuče korene iz evropskog kolonijalističkog nasleđa, što najjasnije dolazi do izražaja na primeru Sare Bartman, ropkinje koja je zbog posledice steatopigije, stanja koje rezultuje prekomerenim gomilanjem masnog tkiva u predelu zadnjice, kukova i butina, početkom 19. veka bila izložena kao atrakcija u sklopu izložbi ,,cirkuskih nakaza” širom Evrope. S druge strane, pojedine feminističke autorke poput Naomi Wolf argumentuju da su standardi nametnuti od strane pornografske industrije od 90-ih godina prošlog veka do danas takođe doprineli značajnoj ekspanziji plastičnih korekcija grudi i zadnjice na način na koji to ranije nije bilo uobičajeno.
Osim toga, kada se oblast plastične hirurgije prepusti logici tržišta dobijamo situaciju u kojoj ne postoji ta želja koju plastični hirurzi neće ispuniti za određenu cenu, ma koliko ona bizarna bila i ma koliko bilo očigledno da je takav zahtev podstaknut ekstremnim oblikom telesne dismorfije. Ukoliko žena želi da odstrani par rebara kako bi postigla još izraženiju figuru peščanog sata, ona to sasvim lako može obaviti u jednoj od brojnih dostupnih privatnih klinika za cenu izmedju 10,000 i 20,000 dolara.
Na sličan način, nemačka manekenka Martina Big poznata je po tome što teži da postane žena sa najvećim grudnim implantima u Evropi, a uprkos zdravstvenim rizicima koje tako intenzivne promene na telu mogu izazvati, na nivou regulative ne postoji konkretan pravni mehanizam koji bi takav poduhvat osujetio. U ovakvim slučajevima se, u liberalnom duhu, pretpostavlja da svaka osoba ima pravo na individualni izbor, pa makar on bio i na ličnu štetu. U tom smislu, svaka procedura plastične hirurgije može se okarakterisati kao etički opravdana ukoliko je na dobrovoljnoj bazi, iako se time u potpunosti prenebregava činjenica da se donošenje individualnih odluka ne odvija u vakuumu, već u specifičnom društvenom kontekstu u kojem ih oblikuje dugogodišnji uticaj toksičnih standarda lepote. Upravo su paradigma individualnog izbora i pomenuta siva zona regulacije plastične hirurgije faktori koji omogućuju da ovakve ekstremne modifikacije tela uzmu maha.
Ali šta se dešava kada figura peščanog sata, poput brojnih drugih trendova pre toga, jednostavno izadje iz mode? Odgovor je jednostavan – telo će ponovo morati da bude preoblikovano u smeru u kojem to novi dominantan trend bude nalagao, a u tome leži i razlog zbog kojeg je plastična hirurgija toliko adiktivna i zašto interesovanje za nju neprestano raste.
Možemo li zamisliti društvo u kojem lepota nije vrhovna vrednost?
Celokupna industrija lepote funkcioniše na specifičnom preseku patrijarhata, rasizma i kapitalizma jer počiva na principu ekstenzivnog komodifikovanja ženske lepote. Premda se može reći da savremeno doba postavlja određena očekivanja i standarde po pitanju izgleda i pred muškarce, njihov uticaj nije ni izbliza tako intenzivan i sveprožimajuć kao za žene. Od žena se očekuje da ulažu mnogo više novca i vremena u održavanje svog izgleda, što ih može koštati zdravlja, ali kako smo mogli da vidimo, i života. S druge strane, profit koji nastaje u mašineriji industrije lepote sliva se mahom u ,,muški džep”, jer se u više od 70% slučajeva na poziciji glavnog izvršnog direktora kompanija nalazi muškarac, ali i zato što se 6 od 7 najvećih svetskih korporacija u domenu industrije lepote nalazi u vlasništvu muškaraca.
Prethodnih godina na popularnosti dobija ,,body positivity” (pozitivan odnos prema telu) pokret koji predstavlja kontratežu standardima lepote baziranim na mršavosti. U svom izvornom obliku on je trebalo da doprinese suzbijanju pojave stigmatizacije tela koja odstupaju od dominantnog ideala. S druge strane, prema tendenciji inherentnoj kapitalizmu vremenom se svaki pokret do određene mere komodifikuje, inkorporira u okvire kapitalističkog načina prozvodnje i podređuje internoj logici akumulacije profita, čime se ujedno i lišava bilo kakvog subverzivnog sadržaja. Zbog toga danas svedočimo sve većoj komercijalizaciji ,,body positivity”pokreta i životnog stila koji se na njemu zasniva, što rezultira sve češćom pojavom ,,plus size” modela na modnim pistama ili korigovanjem proizvodnje odeće u smeru veće inkluzivnosti po pitanju dostupnih veličina. Međutim, promene koje je popularizacija ideje ,,big is beautiful” donela zapravo se svode samo na proširenje granica postojećih standarda lepote tako da oni obuhvate više veličina, bez toga da se sam koncept lepote kao takve preispituje.
U skladu sa tim, kao adekvatna alternativa ,,body positivity” konceptu javlja se ,,body neutrality”(neutralan odnos prema telu) koji izbegava da ljubav prema sebi i sopstvenom telu vezuje za koncept lepote i eksternu validaciju. Najjednostavnije rečeno, ,,body neutrality” podrazumeva promenu dominantne perspektive i prihvatanje sopstvenog tela onakvog kakvo ono jeste, što bi u idealnom slučaju značilo da ne razvijamo ni izuzetno negativan ni izuzetno pozitivan odnos prema svom telu, odnosno, da izgled više ne predstavlja merilo po kojem procenjujemo svoju vrednost. Po svemu sudeći, ,,body neutrality” još uvek ima marginalan značaj, a s obzirom na to koliko su faktori koji deluju u suprotnom smeru snažni, možemo pretpostaviti da će proći dosta vremena dok ovakav načina razmišljanja ne postane norma.